2019-11-08

原创观点

“做”品牌,懂这三块就够了!巴顿品牌策划设计专栏

《都在说品牌营销策划,到底在策划个啥?》

第三讲·“做”品牌,懂这三块就够了!

 

丨做品牌之前,先搞懂为什么做品牌

认识决定定义,有关品牌的定义往往分两种:一种是概念性定义,比如品牌是一种feel;另一种是操作性定义,是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。即从具体的行为、特征、指标上对变量的操作进行描述,将抽象的概念转换成可观测、可检验的项目。比如品牌是为了实现指名购买,降低流量获取的成本。

 

现在有不少客户找到我们,提出需求的时候,通常有两种误区:

一种是品牌营销策划就是一套完整营销策划方案,产品结构组合怎么做,价格怎么定,渠道怎么做,应该是线上还是线下,是代理还是直营,推广应该怎么去规划,一步二步三步都应该怎么走…甚至连商业模式都希望我们来做。不好意思,这个我们真做不了,这应该是企业自己想明白。

另一种认为品牌策划就是策划品牌文化和故事,然后抛出愿景、价值观、故事等一大堆东西,更有甚者认为品牌就是策划主题,让品牌好玩有趣…好吧,这也算品牌策划的一部分,我在后面会讲,但不是重要的部分。

 

为什么会产生这样的误区呢?有时候我们看似没有找对方法,实际上是因为没有问对问题。做品牌的目的是什么?卖货!但怎么实现卖货?

上一讲我们强调了品牌首先得是一种商业概念,是一种营销词汇。做营销首先就是为了卖货,那么再问一个问题:“品牌是怎么实现卖货的?”


有人总结了用品牌卖货的十大目的:

当我们一一对应这十大的目的的时候,会发现好像品牌没那么重要了,因为这些目的并一定需要品牌去解决,比如把东西卖出去,我们能找到100种方法,促销就是一种方法,再比如一次卖很多,可以用套餐、搭配销售等方法就可以实现。所以营销上的很多问题并不是靠品牌来解决的,品牌并不是万能的,在企业里也并不是至关重要的。

 

那这么说品牌是不是完全不重要了?当然不是!请您回忆下我们第一讲的内容,当时我用一个互联网概念来说明品牌的作用——流量。回顾下我们做品牌的最终目的是什么?

巴顿观点:

★不断降低企业流量的获取成本;

★不断提升企业流量转化率。

通过不断提升品牌知名度,实现让顾客主动指名购买我们的产品,从而让流量的获取成本不断降低甚至于无限趋近于“0”,这就是品牌营销策划的核心目的!

 

安徽快3开奖结果丨通过品牌营销实现指“名”购买的三条路径

要实现消费者指名购买,必须得让消费者知道这个品牌吧,所以“知名”就非常关键,也就是我一直说的“知名度第一”,那怎么做到知名呢?没有其它办法,只有推广传播安徽快3开奖结果,广告也好,公关也好,货架陈列也好,网络推广也好,要不断地实现曝光……

 

所以策划的第一块内容就是策划传播内容(海报、高炮、平面广告、TVC、软文等),根据品牌方的预算和目标来策划传播方案安徽快3开奖结果(媒介、投入、效果评估)。没有传播,就没有积累,即使设计一个再牛逼的LOGO,想一句再牛逼的广告语,不好意思,它都成不了牛逼的品牌,实现不了指名购买。对于传播内容的规划上,请记住,受众往往是茫然的,怎么把他们从茫然中唤醒?有时候并不是内容越多越好的,这就需要我们时刻代入现场思维,对待物料始终保持“用在哪?怎么用?”的思考。

 

第二块内容就是提升流量转换率,我们就要去找卖点、找背书信任状、提供购买依据等,用奥格威的话来说,就是给消费者“承诺”,降低消费者的决策成本。如果说前面的核心关键词是推广传播,那这里的关键词叫“沟通”。当然这块内容也会跟前面那部分有交叉,并不是严格的区分。

 

第三块内容就是前面提到的品牌文化主题等,我把它们归为叫品牌体验策划,这部分的作为并不是一定要有,而是来更地记住回忆品牌,验证前面的“承诺”和卖点。

 

安徽快3开奖结果以上三块内容便是我们做品牌营销策划实现指“名”购买的三条重要路径。前两讲我们聊了品牌营销的目的、品牌营销的思维,今天我们又聊了品牌营销应该通过什么样的行为路径来打造品牌,然而放眼整个行业,品牌策划这个词现在已经成为一门显学,但是现在基本上无论是做Logo设计的,做公关活动的,做战略咨询的,做安徽快3开奖结果的都说自己是做品牌的,不知从什么时候起不仅是客户就连我们自己都开始迷茫了,我们到底在做什么,给客户提供怎么样的价值……所以我们必须坚决从品牌原理出发,始终围绕品牌最终目的,以“知行合一”的高度持续为品牌创造价值。

品牌之路,巴顿一直在路上。

 

最后,做一下小结:

安徽快3开奖结果1、品牌的目的是实现消费者指明购买,从而降低流量获取的成本,甚至让流量成本趋向于0;

安徽快3开奖结果2、品牌还有一个目的就是降低消费者的决策,提高流量的转化率;

3、品牌营销策划就是围绕这两个目标进行推广传播沟通的策划;

4、品牌营销策划第一步是设计品牌资产,也就是品牌顶层设计;

5、品牌资产就是能带来效益的消费者品牌认知,通俗地说,就是买我东西,传我美名;

安徽快3开奖结果6、品牌资产的要围绕“降低成本”去创作设计,通过降低成本来提高投资的效率。

 

安徽快3开奖结果存正心、走正道、立正学。期待与您真诚沟通,巴顿观点,聊不完的品牌世界观。

 

 

 

 

13年来巴顿只专注品牌策略设计这一件事。